это инструмент маркетинга взаимоотношений, который позволяет клиентам взаимодействовать как между собой, так и с компанией для совместного создания ценностей.
Исходя из этого определения, можно выделить две основные характеристики, которыми обладает любое клиентское сообщество.
Во-первых, оно дает возможность для клиентов взаимодействовать друг с другом для достижения своих потребностей.
Во-вторых, участники в сообществе объединены общим интересом к конкретному продукту (бренду). Понятие «интерес» в данном контексте достаточно широкое - это советы по использованию продукта (услуги), область его применения, дискуссии по улучшению функционала, обсуждение продуктов-конкурентов, разрешение проблем с использованием продукта, логистика и т.д.
Если же рассматривать клиентское сообщество как метод взаимодействия с клиентами, то этот метод дает возможность:
Итак, клиентское сообщество - это инструмент маркетинга взаимоотношений, который позволяет клиентам взаимодействовать как между собой, так и с компанией для совместного создания ценностей.
Отдельные лояльные клиенты не образуют сообщества и остаются лояльными до того времени, пока продукт или услуга их устраивают.
Д. Хинчклифф, эксперт в области информационных технологий, бизнес-стратегий, а также бизнеса нового поколения, выделяет три общих типа клиентских комьюнити, это:
Social Networks – социальные сети, на основе которых организуются индивидуальные частные сообщества.
Grass-roots Communities – сообщества, стихийно созданные пользователями вокруг продукции, услуг компании. Такие сообщества являются автономными и не контролируются компанией.
Customer Communities (brand community) – клиентские сообщества, созданные самой компанией. Такие сообщества находится в совместной собственности компании и потребителей.
Компания, создающая клиентское сообщество (customer community или brand community), решает такие задачи, как
3 основные характеристики участников сообщества
Членами клиентского сообщества являются лояльные потребители. При этом, отдельные лояльные клиенты не образуют сообщества и остаются лояльными до того времени, пока продукт или услуга их устраивают. Как правило, они не стремятся улучшить его, заниматься продвижением. Поэтому основными характеристиками участников клиентских сообществ являются:
Таким образом, клиенты компании, входящие в состав клиентского сообщества, обладающие вышеперечисленными характеристиками, образуют группу людей, в действиях и образе жизни которых наиболее полно отражаются главные ценности компании.
Потребителям важно осознавать, что к их мнению прислушиваются, следовательно, продукт создается для них, а не для зарабатывания денег.
В каждом клиентском сообществе есть свои лидеры мнений. Это те пользователи бренда, которые настолько лояльны к компании, что готовы отстаивать интересы бренда, работать на его благо, добровольно выступать от имени бренда.
Они распространяют информацию, влияют на принятие решений, а также помогают новым идеям найти своё применение. Но то, что лидеры общественного мнения могут стать началом запуска сарафанного радио, является ошибочным подходом к построению сообществ.
Прочные сообщества создают культурную почву, позволяя каждому играть в ней важную роль.
Члены сообществ остаются вовлеченными и повышают ценность бренда, играя самые разнообразные роли. В составе клиентского сообщества выделяют 18 социально-культурных ролей.
При разработке нового сообщества или укреплении существующего компании должны рассматривать список ролей в структуре конкретного сообщества и помогать его членам примерять на себя новые роли по мере изменения их потребностей.
Ниже приведены 18 ролей, которые имеют решающее значение для функции сохранения и развития сообщества:
Один участник сообщества может совмещать несколько ролей. Это происходит в том случае, если клиентское сообщество состоит из небольшого количества участников.
Главные причины, по которым потребители становятся участниками клиентских сообществ, заключаются в их желании идентифицировать себя с определенными брендами (компаниями), общаться с другими бренд-пользователями, помогать компании-фавориту становиться лучше.
Тем самым они формируют для себя лучший продукт, а также определяют самих себя и свой круг потребностей.
Клиентское сообщество дает компании возможность постоянно и тесно взаимодействовать с клиентами.
Потребителям важно осознавать, что к их мнению прислушиваются, следовательно, продукт создается для них, а не для зарабатывания денег. Никто лучше клиентов не знает, чего они ждут от продукта.
Зачастую один пользователь не в состоянии увидеть всей картины и дать объективную обратную связь, поэтому нужно создать полноценное и многочисленное клиентское сообщество вместо того, чтобы получать единичные отзывы.